在周婷看來(lái)，漲價(jià)對(duì)于美妝及奢侈品品牌而言，是一個(gè)維持品牌高端定位的常規(guī)動(dòng)作。特別是在2022年業(yè)績(jī)下滑的背景下，國(guó)際美妝巨頭需要通過漲價(jià)來(lái)提振業(yè)績(jī)。

“本想著‘3.8女神節(jié)’補(bǔ)點(diǎn)貨，沒想到護(hù)膚品都漲價(jià)了。”從事時(shí)尚行業(yè)的李瑤向記者抱怨稱，自己使用的大部分護(hù)膚品價(jià)格都漲了不少。此前有消息稱，國(guó)際美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、路威酩軒(LVMH)集團(tuán)均于近期“抱團(tuán)”漲價(jià)，部分產(chǎn)品零售價(jià)的上調(diào)數(shù)額在幾十元到上百元不等。

然而，根據(jù)上述各集團(tuán)的最新業(yè)績(jī)，除歐萊雅集團(tuán)外，雅詩(shī)蘭黛、路威酩軒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)皆出現(xiàn)一定程度的疲軟。業(yè)績(jī)承壓之際，美妝巨頭仍逆勢(shì)漲價(jià)的底氣何來(lái)？

SK-II“小燈泡”漲價(jià)200元，迪奧漲幅最高達(dá)18%

3月8日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來(lái)到位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的某百貨商場(chǎng)，在走訪多家化妝品專柜后了解到，寶潔旗下品牌SK-Ⅱ部分產(chǎn)品已完成價(jià)格上調(diào)，其中不乏“大紅瓶”“小燈泡”等核心產(chǎn)品，如80g“大紅瓶”價(jià)格從1310元上漲至1440元，漲幅達(dá)130元；50ml的“小燈泡”價(jià)格則從1590元漲至1790元，漲幅達(dá)200元。

此外，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻30ml的“持妝粉底液”從430元漲至450元、150ml的“極光水”零售價(jià)從790元漲至800元；路威酩軒集團(tuán)旗下品牌嬌韻詩(shī)一款20ml“雙萃”眼霜零售價(jià)從630元漲至650元；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)同名品牌口紅漲價(jià)幅度10至20元不等。

據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，此次雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)上調(diào)售價(jià)的產(chǎn)品品類包含彩妝、香水、護(hù)膚等，共計(jì)348個(gè)產(chǎn)品，包括雅詩(shī)蘭黛品牌凍齡白金、傾慕唇膏等明星產(chǎn)品系列，漲幅在10%以內(nèi)。旗下另一高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎的整體漲幅則為6%。

此外，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的漲幅在1%-15%之間。該集團(tuán)漲幅最低的品牌為蘭蔻，上調(diào)幅度為1%-8%。科顏氏漲幅為3%-10%。赫蓮娜的漲幅達(dá)到10%-15%。

相比之下，路威酩軒集團(tuán)旗下品牌漲幅平均值較高。其中，紀(jì)梵希漲幅維持在行業(yè)中高水平，為5%-15%。迪奧則是上述三大國(guó)際美妝集團(tuán)旗下品牌中漲幅最大的品牌，漲幅最高達(dá)到18%，最低為14%。

自2020年以來(lái)，美妝消費(fèi)者對(duì)“漲價(jià)”一詞早已不再陌生。三大美妝集團(tuán)上一次漲價(jià)發(fā)生在去年7月，距今不過半年多。對(duì)于此輪漲價(jià)，李瑤表示：“相比奢侈品，護(hù)膚品的漲價(jià)幅度還不算離譜。”在她看來(lái)，近兩年電商平臺(tái)及免稅渠道對(duì)于美妝類產(chǎn)品的補(bǔ)貼或者折扣力度較大，只要抓住促銷節(jié)點(diǎn)，就不會(huì)影響后續(xù)的回購(gòu)。“不過，他們(化妝品集團(tuán))漲價(jià)幅度的根據(jù)到底是什么？”李彤不解地問。

化妝品提價(jià)的背后，真是原料價(jià)格上漲的“鍋”？

針對(duì)消費(fèi)者的疑惑，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，部分化妝品原料供應(yīng)商已將乳化劑、油脂、防腐劑、表面活性劑以及多元醇等原料價(jià)格上調(diào)了15%-25%，而這也成為各個(gè)品牌調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的理由之一。

根據(jù)巴斯夫、索爾維、奇華頓等全球化妝品原料巨頭的2022年財(cái)報(bào)，三家企業(yè)都保持了雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因均包含了對(duì)原材料價(jià)格的上調(diào)。

具體來(lái)看，巴斯夫在業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，其主要增長(zhǎng)來(lái)源是能源和原材料上漲帶來(lái)的全業(yè)務(wù)區(qū)域提價(jià)。索爾維也坦言，該公司24.4%的銷售增長(zhǎng)是由漲價(jià)措施所推動(dòng)，并表示由漲價(jià)措施帶來(lái)的26億歐元收益，足以抵消各種成本上漲所造成的16億歐元的影響，全年由提價(jià)帶來(lái)的凈收益為10億歐元。此外，由于成本的增長(zhǎng)，奇華頓表示會(huì)繼續(xù)執(zhí)行漲價(jià)策略，來(lái)補(bǔ)償成本的增長(zhǎng)。

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，原料成本對(duì)品牌產(chǎn)品的零售價(jià)影響并不大。要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，化妝品或護(hù)膚品漲價(jià)的目的，一是在市場(chǎng)環(huán)境較好、消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)接受度高的時(shí)候漲價(jià)，有助于將銷售和利潤(rùn)最大化。二是漲價(jià)這一策略具有及時(shí)促銷的價(jià)值，“漲價(jià)一般可以讓客戶提早購(gòu)買，并加大購(gòu)買量，形成買得多賺得多的印象”。最后，漲價(jià)具有攀比性質(zhì)，“跟風(fēng)”漲價(jià)也是漲價(jià)的原因。

周婷還提到，拋開市場(chǎng)等因素，漲價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)的增益具有兩倍率屬性，“即漲價(jià)5%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10%，其中5%是因?yàn)閮r(jià)格增加，而另外5%則是帶來(lái)的品牌和促銷等因素導(dǎo)致的銷售增益”。

2022年業(yè)績(jī)承壓，美妝巨頭靠漲價(jià)提振

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，漲價(jià)對(duì)于美妝及奢侈品品牌而言，是一個(gè)維持品牌高端定位的常規(guī)動(dòng)作。特別是在2022年業(yè)績(jī)下滑的背景下，國(guó)際美妝巨頭需要通過漲價(jià)來(lái)提振業(yè)績(jī)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這也是近10年來(lái)化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這一態(tài)勢(shì)也直接反映在將中國(guó)視為核心市場(chǎng)的美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)上。

據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)，2023財(cái)年上半年(2022年7月-12月)，其凈銷售額為85.5億美元，同比下降14%；凈收益為8.87億美元，同比下降50%。據(jù)路威酩軒集團(tuán)2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2022年12月，雖然該集團(tuán)香水和化妝品部門年內(nèi)收入同比增長(zhǎng)17%，但遠(yuǎn)不及LVMH集團(tuán)時(shí)尚和皮具部門的表現(xiàn)。

三大集團(tuán)中，只有歐萊雅集團(tuán)的表現(xiàn)比較突出。據(jù)其發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)該集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.5%，且較2019年仍增長(zhǎng)23.4%，凈利潤(rùn)同增24.1%。其中，北亞營(yíng)收同比上漲14.8%，中國(guó)市場(chǎng)在受疫情影響的情況下，線上銷售額仍有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其在高端美妝領(lǐng)域，歐萊雅中國(guó)的市場(chǎng)份額超過30%。

周婷認(rèn)為，化妝品巨頭在業(yè)績(jī)承壓同時(shí)仍敢于提價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于自身的“顏值管理”越來(lái)越重視。此外，市場(chǎng)在擴(kuò)容之下，成熟品牌、專業(yè)品牌有了更大范圍、忠誠(chéng)度更高的消費(fèi)群體。而越來(lái)越多的品牌也在提價(jià)同時(shí)，開展買贈(zèng)等優(yōu)惠措施來(lái)“模糊”價(jià)格調(diào)整以做好過渡。